이 기사는 2025년 07월 08일 13시43분 thebell에 표출된 기사입니다

다이닝브랜즈가 운영하는 치킨 브랜드 BHC는 매출액 기준으로 치킨 프랜차이즈 업계 선두 자리를 수성하고 있다. 다만 최근 외형이 축소되는 양상을 보이며 2위 업체와의 간극이 빠르게 좁혀지고 있다.

이에 다이닝브랜즈그룹도 크게 글로벌 사업과 온라인 자사앱 강화 등에 총력을 다하고 있다. 미국과 동남아시아 지역을 중심으로 매장 출점 속도를 올리기 시작했다. 올해 초부터 온라인 자사앱을 리뉴얼하는 등 충성 고객 확보 및 가맹점주 부담 경감 등에도 집중하고 있다.

◇‘프로모션 영향’ 제외하고도 성장세 둔화, 성장동력 확보 필요성 ‘확대’

금융감독원 전자공시시스템에 따르면 다이닝브랜즈그룹의 별도 기준 2024년 매출액은 5127억원으로 2023년 대비 4.3% 감소했다. MBK파트너스가 다이닝브랜즈그룹을 인수한 이후 매출 규모가 감소한 건 2024년이 처음이다.

치킨 프랜차이즈 업계에서는 별도의 시장 점유율을 집계하지 않는다. 업계 순위를 가늠할 수 있는 지표로 크게 가맹본사의 매출액과 매장 수를 꼽는다. 2023년 매장 수 기준으로는 BBQ가 2324개로 1위, BHC가 2293개로 BBQ를 추격하고 있다.

가맹본사 매출액 기준으로는 다이닝브랜즈그룹이 1위 자리를 유지하고 있다. 다만 최근 2위 업체인 BBQ와의 간극이 빠르게 좁혀지고 있다. 2024년 제너시스BBQ는 별도 기준 매출액 5032억원을 기록했고, 다이닝브랜즈그룹과의 차이는 95억원에 불과하다. 2020년만 하더라도 양사 매출액 차이는 800억원 수준이었다.


매출 격차 축소에는 2024년 다이닝브랜즈그룹의 매출액이 역성장한 점이 가장 크게 영향을 미쳤다는 평가다. 다이닝브랜즈그룹은 2024년 진행한 할인 판매 프로모션이 매출 감소에 영향을 줬다는 입장이다. 프로모션으로 차감된 금액 자체가 매출액으로 계상된 결과로 이를 감안하면 2023년과 유사한 수준의 매출액을 기록했다는 설명이다.

다만 프로모션을 감안하더라도 매출 성장세를 담보할 수 없다는 점에서는 과열된 국내 치킨 프랜차이즈 시장의 경쟁 속 추가적인 성장 동력을 모색해야 한다는 지적도 제기된다. 이에 다이닝브랜즈그룹은 우선 글로벌 시장 확장을 신성장 동력으로 선정하고 해외 확장에 속도를 내는 양상이다. 이외에도 자사 온라인 앱을 재정비해 충성 고객 확보 역시 병행하고 있다.

◇글로벌 가맹사업 확장·자사앱 충성고객 확대 ‘집중’

다이닝브랜즈그룹은 현재 7개국에 29개 매장을 운영하고 있다. 경쟁사인 BBQ가 57개국을 대상으로 700여개 매장을 운영하는 반면 진출 속도가 다소 더디다는 평가다. 다이닝브랜즈그룹은 미국과 캐나다, 홍콩에 현지 법인을 두고 직영점 방식으로 사업을 전개 중이다. 세 법인 합산 매출액은 65억원, 당기순이익은 마이너스(-) 22억원 수준이다. 아직 운영 규모가 크지 않은 상태다.


직영점 중심으로 운영돼 온 미국 지역의 경우 7월 중순에 미국 5호점을 열 예정이며, 조지아주, 스와니 등 5개 지역에서 가맹 계약도 신규로 체결하며 본격적인 가맹 사업을 확장하는 모습이다. 이외에도 태국, 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아 등의 동남아시아 지역에서는 현지 업체와의 마스터프랜차이즈방식(MF)을 통해 신규 매장을 확대하고 있다.

해외 사업 강화와 함께 최근에는 자사앱을 강화해 충성 고객을 확보하고 고객 데이터베이스 확보에도 집중하고 있다. 배달앱 수수료 부담이 가중되는 상황 속 가맹점주의 수수료 부담을 일부 완화하기 위한 조치이기도 하다.

올해 2월에는 자사앱을 새롭게 리뉴얼하기도 했다. 기존에도 자사앱을 전개했지만 주문 용이성을 위해 비회원제로 운영해왔다. 다만 맞춤형 프로모션 제공 등의 목적으로 회원제 기반으로 앱을 재정비했다. 온·오프라인 매장 운영 연계 등의 편의기능도 활성화했고 토스 등 외부 플랫폼과의 협업도 활발하게 펼치고 있다.

다이닝브랜즈그룹 관계자는 “북미와 아시아 등 거점 지역을 중심으로 해당 국가 내 핫플레이스에 매장을 내는 등 신중하게 해외 사업에 접근하고 있다”며 “배달앱 수수료 등에 대한 부담이 있는 상황 속 자사앱을 회원제 기반으로 재정비하고 편의 기능을 추가하는 등 확대하고 있다”고 말했다.